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大数据将破解消费者的终极秘密

       莱维•多尔博士是耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者洞察中心主任,是品牌营销策略领域的权威专家,也是将心理学及行为经济学原理引入消费者决策研究的领导者。在本文中,他分享了自己对数字时代消费者行为的10个预判。其中他提到,大数据将攻克品牌营销的一大难题:消费者为什么买?

1.社交媒体时代将见证小众品牌的崛起

  社交媒体的出现,大大增加了口碑对品牌的重要性。人们在亚马逊上购物,一定会看其他用户对这个产品的评论,因为他们认为公司提供的产品信息不一定真实。这对于品牌来说,是个越来越大的挑战,但给小品牌带来了机会。过去品牌通常要靠规模取胜,但现在一个小品牌如果有着很好的口碑声誉,客户群哪怕很小,但只要对它忠诚,它也可以在互联网上脱颖而出。我们的调查也发现,品牌增长总体已经趋平,但小品牌增长还在加速。在服装、食品、啤酒等很多行业都是如此。

2.传统的大品牌大投放策略将更加脆弱

  几个月前,百事可乐花费巨资制作的、邀请当红名模出演的一则新广告,在社交网络上引发潮水般的批评。人们认为它消费了“黑人的命也是命”民权运动,百事可乐不得不在广告播出不到一天内就将其紧急下架,并公开道歉。这样重金制作的广告,在百事内部一定经过了层层审定,也一定做过小范围的试播,但为什么都没被发现问题?这是一个最新案例,显示出社交媒体上对一个品牌的负面情绪可以来得多么汹涌。甚至有可能,一开始网上对一个广告的反馈是积极正面的,但随着一些人指出问题,情绪突然间就能发生大规模逆转。因此社交媒体对传统广告投放模式带来了巨大挑战。当你的投放规模如此之大,如何在一天之内掉头?要遭受多大损失?很多大品牌以及广告业曾经把这样的投放模式玩得驾轻就熟,现在到了重新思考的时候。

3.网购时代的输家:靠“冲动消费”的口香糖、汽水和服装

  网购将大大减少线下传统意义上的“冲动消费”。在过去,汽水、口香糖,甚至服装的销售中,很多靠的是人们的冲动消费。没有人会专门跑去超市买口香糖,所以大部分口香糖货架放在超市收银台旁,人们结账时看到,顺手就买了。如果一个产品70%的销售是靠这样的冲动消费,而人们现在把购物都挪到了网上,这个产品怎么办?这不是一个零和游戏。虽然销售渠道增加了,但冲动消费的减少,可能使得所有渠道销售额相加,仍然只等于原来销售的90%。我和很多这样的公司聊过,他们许多人还没意识到这一点,但我觉得两三年后他们会感受到冲击。

4.网购时代的赢家:打车、点餐等“即时满足”型服务

  各种移动端app的出现,让叫车、点餐等服务唾手可得。过去我晚上点个餐,可能一早就要做好计划,提早好几个小时给餐厅打电话,现在用点餐软件下单,半小时里就能送到。我的房子离大学只有半英里,过去我总是步行上下班,但自从有了Uber,我经常走了几步后,一转念就叫车了。现在共享单车遍布北京,原本步行的人,跳上一辆车就骑走了。随时随地可以购物的结果是,不仅用户基数变大了,而且每个用户使用的频次也增加了,因此增加了整体需求。

5.不用现金支付可能会让你过度消费

  有很多调查研究都已显示,付现金比刷卡更痛苦。你去国外旅行,使用外国钞票时,由于感觉它们不像真的钞票,也容易花更多。现在移动支付连卡也不用刷了,你完全感觉不到钱的易手,这也会让人花更多的钱。移动支付也会改变人的消费体验,在某种程度上让交易双方感觉更平等。比如,过去我坐出租车,如果司机对我很友好,我不知道他是真的友好,还是另有所图,比如希望我最后多给点小费。现在我用Uber叫车,我和司机都清楚,过后不会有现金易手,我也改变不了车费,这会淡化雇佣和被雇佣的关系。无现金的反面是,这会让消费者对交易过程失去掌控,更容易过度消费。

6.虚拟现实和机器学习会让网购变得无所不能

  借助技术,语音购物正在兴起,消费者对着手机说话就可以下单。而且这个过程正在变得智能,比如你要买一杯奶昔,你不需要说“我要一个大杯的草莓味奶昔”,而只需说“给我买杯奶昔”。机器会根据你的购买记录,对你喜欢哪个牌子、哪个口味和你的食量作出分析,帮你下单。物联网的普及,可以让你更全面了解一件产品。比如,你在网上买苹果时,可以看到它们产于哪个地区,生长的那片树林是什么样子的,种它们的农夫长什么样。越来越多的虚拟现实技术正在涌现,未来你在网购时可以闻到甚至摸到,更不要说那些试衣软件了。这会给线下实体店带来更大的冲击——如果你可以在自己家里试穿衣服,想试多久试多久,谁还愿意去实体店试穿?

7.几家巨兽将垄断全世界电子商务的后台

  所有的零售商都在往线上搬,但搭建后台、做大数据、开发刚才提到的那些技术,需要百亿美元级的技术投资。除了几家巨头,中小零售商有多少能做到这一点?因此我的预测是,很快会有一两家巨型企业,比如亚马逊和阿里巴巴这样的,为所有零售商提供后台服务,主要指供应链、物流、数据方面的服务。新型的垄断者正在出现。这就是为什么当亚马逊宣布要收购美国有机零售超市时,几乎所有零售商的股价齐齐下跌,因为又一大块数据被亚马逊获取了。这是一个监管者开始需要思考的问题。

8.大数据的下一步:不再关心你“买了什么”,而是关心你“为什么买”

  消费类数据已经存在很多年了,而我们过去没有,现在有了的,是所谓顾客的“脚印”: 你在下单前还考虑了其它什么产品?花了多久下决定?是否等到打折时下单?购物车里还有什么?目前对客户的数据研究基本还停留在四个W:谁(who)、何时(when)、何地(what)、买了什么(what),但这个太基础了。最有价值的信息在第五个W:为什么(why)。未来的大数据会根据你的购买记录、你的日程、你的生活习惯,把点连成线,琢磨出这个“为什么”。比如Mary最近买了一条昂贵的裙子,数据分析显示,是因为她参加了一个非常重要的会议。那么下一次她日程上有会议、有聚会时,商家就可以给她推送高档服饰信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息,大大提高市场营销支出的效率。广告业有句老话,市场营销支出的一半是浪费掉的,而且不知道是哪一半。目前的全球广告市场,包括线上和线下,是3000亿到4000亿美元的规模,只要提高10%的效率,可以为品牌省下巨额资金。

9.再多数据也无法取代人

  要获得上面说到的“为什么(why)”,你既需要计算工具,也需要对品牌和市场有洞见的人。大数据是自下而上的,但你需要有人从上往下看这些数据,AI并不具备这样的视角。一些公司会说,我们有200位计算工程师,但他们不一定懂得如何看数据。我喜欢用下面这个比喻:有个人在路灯下找钥匙,问他钥匙丢哪儿了?他说,丢在街对面了。那为何在这一侧找?他说,因为这儿光线充足。如果工程师们不懂得品牌和市场,就像那个在路灯下找钥匙的人。

10.隐私监管是个难题

  隐私是数字时代人们最关切的问题,但监管会是个难题,因为你问十个人什么是隐私,会得到十个不同的回答。举个例子,谷歌工程师发现,当一个人开车去机场赶飞机,而路上交通很堵的时候,如果他的地图软件提醒他走另一条更通畅的道路,他会很欢迎这样的提示。但如果这个人去的是一个他不想让人知道的地方,那么一模一样的情境下,如果地图提醒他,他可能会吓个半死。再比如我问学生,如果有旅行社推送度假信息给你,接受吗?他们说接受。但如果制药厂发现你有艾滋病,向你推送艾滋病药呢?他们说不能接受。有些人愿意告诉别人自己有抑郁症,有些人不愿意。所以隐私是分场合的。厂商怎么能知道你是哪种情况呢?连消费者有时候自己也不知道。由于太难界定,所以监管将考验监管者和业界的智慧。

责任编辑:代表委员履职网

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